El cambio de la imagen de un destino turístico antes y después de la visita

La ima­gen de los des­ti­nos turís­ti­cos es un fac­tor deter­mi­nante de la con­ducta de los turis­tas, ya que los des­ti­nos turís­ti­cos con imá­ge­nes fuer­tes y posi­ti­vas tie­nen mayor pro­ba­bi­li­dad de ser con­si­de­ra­dos y ele­gi­dos en el pro­ceso de deci­sión del viaje. Por otra parte, la ima­gen de un des­tino turís­tico puede cam­biar de forma más o menos sig­ni­fi­ca­tiva antes, durante y des­pués de la visita al des­tino, lo cual como es lógico afecta a la satis­fac­ción del turista y a la pro­ba­bi­li­dad de que reco­miende o visite nue­va­mente el des­tino. Por tanto, es fun­da­men­tal cono­cer la evo­lu­ción de la ima­gen pre y post visita para poder detec­tar dife­ren­cias y, en el caso de que sean nega­ti­vas, poder actuar, ya que los ope­ra­do­res del mer­cado y los res­pon­sa­bles de mar­ke­ting de un des­tino deben cons­truir una ima­gen lo más cer­cana a la reali­dad.

En pri­mer lugar, es nece­sa­rio defi­nir qué se entiende por ima­gen de un des­tino turís­tico. En tal sen­tido, existe un acuerdo gene­ra­li­zado en con­si­de­rar la ima­gen de un des­tino como el resul­tado de tres com­po­nen­tes que están estre­cha­mente inter­re­la­cio­na­dos. En pri­mer lugar, la ima­gen cog­ni­tiva, que hace refe­ren­cia a las creen­cias de los indi­vi­duos sobre los atri­bu­tos que carac­te­ri­zan a un lugar turís­tico, tales como el clima, las pla­yas, el pai­saje, las infra­es­truc­tu­ras, el entorno medioam­bien­tal, etc. En segundo lugar, la ima­gen afec­tiva, que se refiere a la res­puesta emo­cio­nal o sen­ti­mien­tos que los indi­vi­duos expre­san del lugar. Por último, la ima­gen glo­bal, que se corres­ponde con la impre­sión glo­bal, posi­tiva o nega­tiva del lugar.

El momento ini­cial de for­ma­ción o modi­fi­ca­ción de la ima­gen de un des­tino turís­tico comienza con la bús­queda de infor­ma­ción, que es un fac­tor clave en todo el pro­ceso de toma de deci­sión de la rea­li­za­ción de un viaje a un des­tino turís­tico, ya que repre­senta la fase ini­cial de acti­va­ción del com­por­ta­miento del turista, que intenta dis­mi­nuir su per­cep­ción del riesgo de com­pra de un pro­ducto intan­gi­ble. El tiempo inver­tido en la bús­queda de infor­ma­ción y el número de fuen­tes uti­li­za­das repre­sen­tan fac­to­res que influ­yen en la ima­gen que se tiene antes de visi­tar el des­tino. Ahora bien, este pro­ceso de bús­queda de infor­ma­ción se ve afec­tado tanto por el nivel de incer­ti­dum­bre que tenga el turista sobre el des­tino, que le genera la nece­si­dad de ampliar sus cono­ci­mien­tos pre­vios sobre el mismo, como por el nivel de impli­ca­ción o inte­rés del turista en el viaje que tam­bién ejerce un impacto en el cam­bio de la ima­gen. Por otra parte, deter­mi­na­das carac­te­rís­ti­cas del viaje, como son la dura­ción y la inten­si­dad de la visita tam­bién pue­den influir en la ima­gen durante la visita al destino.

Puerto de la Cruz, Tenerife.

Puerto de la Cruz, Tenerife.

En este con­texto, y teniendo en cuenta que no hemos encon­trado tra­ba­jos empí­ri­cos que hayan estu­diado los fac­to­res que influ­yen en el gap de la ima­gen de un des­tino pre y post visita, hemos lle­vado a cabo un tra­bajo de inves­ti­ga­ción empí­rico al objeto de ana­li­zar los ante­ce­den­tes o las cau­sas que con­du­cen a dicho cam­bio de imagen.

A par­tir de una exhaus­tiva revi­sión teó­rica se ha plan­teado una serie de hipó­te­sis que, de forma con­junta, dibu­jan un modelo teó­rico de los fac­to­res que expli­can el cam­bio de ima­gen de un des­tino turís­tico desde una pers­pec­tiva inte­gra­dora y holís­tica, y que fue­ron con­tras­ta­das con la infor­ma­ción reca­bada a par­tir de una encuesta per­so­nal rea­li­zada en una mues­tra sig­ni­fi­ca­tiva y repre­sen­ta­tiva del per­fil del turista que visita la isla de Tene­rife en el Archi­pié­lago de Canarias.

Sobre la base de los resul­ta­dos del tra­bajo empí­rico, pode­mos afir­mar que el nivel de incer­ti­dum­bre, la impli­ca­ción o el inte­rés que des­pierta el des­tino en el turista antes de via­jar y el número de fuen­tes de infor­ma­ción uti­li­za­das por el turista influ­yen de forma con­junta en el cam­bio de la ima­gen cog­ni­tiva, aun­que tan sólo el número de fuen­tes es un ante­ce­dente directo del mismo. Se con­firma, por tanto, que la per­cep­ción de un riesgo mayor antes de via­jar reper­cute en la bús­queda de una mayor can­ti­dad de infor­ma­ción y en el tiempo dedi­cado a su bús­queda. Final­mente, se veri­fica tam­bién la rela­ción directa y posi­tiva entre el nivel de inte­rés o impli­ca­ción que tenga el turista antes de efec­tuar el viaje con la can­ti­dad de fuen­tes de infor­ma­ción con­sul­ta­das y el tiempo dedi­cado a la bús­queda. Por otra parte, los resul­ta­dos de este tra­bajo de inves­ti­ga­ción tam­bién ponen de mani­fiesto que cuanto mayor es la dura­ción del viaje mayor es el número de fuen­tes de infor­ma­ción que con­sul­tan los turis­tas antes de rea­li­zar su viaje.

Final­mente, y durante el tiempo que el turista está en el des­tino, hemos de des­ta­car que la inten­si­dad con la que visita el turista influye tam­bién y de forma posi­tiva en el cam­bio de ima­gen del des­tino, ya que cuanto mayor es el número de luga­res de inte­rés visi­ta­dos por el turista o inter­ac­ción con el des­tino, mayor es el cam­bio posi­tivo de la ima­gen cog­ni­tiva. Es decir, los turis­tas que durante su estan­cia visi­tan un número más ele­vado de luga­res de inte­rés turís­tico tie­nen una ima­gen cog­ni­tiva del des­tino mucho mejor de la ini­cial. Pro­ba­ble­mente, este resul­tado se debe al hecho de que muchos luga­res atrac­ti­vos del des­tino no son lo sufi­cien­te­mente cono­ci­dos por los turis­tas antes de la visita y sor­pren­den favo­ra­ble­mente a los visi­tan­tes. Por otra parte, se observa que el efecto de la inten­si­dad de la visita en el cam­bio de ima­gen afec­tiva es nega­tivo, por lo que cuanto mayor es el número de luga­res visi­ta­dos menor resulta el gap de la ima­gen afec­tiva. Por tanto, los turis­tas que antes de via­jar con­si­de­ran que el des­tino es un lugar agra­da­ble, diver­tido o emo­cio­nante, cuanto más luga­res visi­tan durante su estan­cia menos cam­bian su jui­cio sobre estos atri­bu­tos de la ima­gen afec­tiva, por lo que el gap dis­mi­nuye. Final­mente, los resul­ta­dos evi­den­cian tam­bién que no existe nin­guna rela­ción entre inten­si­dad de la visita y el cam­bio de la ima­gen glo­bal del des­tino.

Para mayor información:

BEERLI PALACIO, Asun­ción; MARTÍN SANTANA, Josefa D.; NAZZARENO, Patri­zio A. Fac­to­res que expli­can el cam­bio de la ima­gen de un des­tino turís­tico antes y des­pués de la visita. Cua­der­nos de Turismo, nº 40, julio-diciembre, 2017, p. 155–174.

Ficha biblio­grá­fica:

MARTÍN SANTANA, Josefa D. El cam­bio de la ima­gen de un des­tino turís­tico antes y des­pués de la visita. Geo­cri­tiQ. 25 de febrero de 2018, nº 372. [ISSN: 2385–5096]. <http://www.geocritiq.com/2018/02/el-cambio-de-la-imagen-de-un-destino-turistico-antes-y-despues-de-la-visita>

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