Cartel e identidad nacional: la creación de la identidad turística de España

Los pri­me­ros car­te­les turís­ti­cos son clave en la ima­gen habi­tual de los paí­ses. En España, el Patro­nato Nacio­nal de Turismo (PNT), desde su fun­da­ción en 1928, inició la publi­ca­ción de una colec­ción de car­te­les que bus­ca­ban trans­mi­tir los valo­res terri­to­ria­les del país y, al mismo tiempo, for­ja­ron las carac­te­rís­ti­cas defi­ni­to­rias de su ima­gen turística.

Hasta enton­ces, la publi­ci­dad turís­tica ofi­cial ape­nas había recu­rrido al car­tel, si des­con­ta­mos excep­cio­nes como el Sunny Spain dise­ñado para la malo­grada Expo­si­ción Uni­ver­sal de 1914 en Lon­dres. Sí habían edi­tado bue­nos ante­ce­den­tes los patro­na­tos loca­les de Mallorca, San Sebas­tián o Barcelona.

En general, las provincias más visitadas por el turismo fueron también aquellas a las que se prestó mayor atención en los carteles editados. Gran parte del interior peninsular no recibió ninguna atención.

En gene­ral, las pro­vin­cias más visi­ta­das por el turismo fue­ron tam­bién aque­llas a las que se prestó mayor aten­ción en los car­te­les edi­ta­dos. Gran parte del inte­rior penin­su­lar no reci­bió nin­guna atención.

El PNT recu­rrió a los car­te­les para pro­mo­cio­nar las expo­si­cio­nes Uni­ver­sal de Bar­ce­lona e Ibe­roa­me­ri­cana de Sevi­lla, ambas de 1929. Por ello, aun­que siguió edi­tando tras la caída de la monar­quía y hasta en la Gue­rra Civil, la mayo­ría sur­gie­ron en torno a dicho año. Con tex­tos en espa­ñol, ale­mán, fran­cés e inglés, no siem­pre con lemas simi­la­res, for­ma­ron parte de cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias mucho más amplias, con una con­cep­ción racio­nal y moderna, orde­nada y planificada.

Auto­res de aque­llos car­te­les fue­ron algu­nos de los pin­to­res y dibu­jan­tes más sobre­sa­lien­tes de la época: Renau, Cas­te­lao, Pena­gos, Sáez de Tejada, Vázquez-Díaz o Balles­ter. Casi todos ellos fue­ron, tam­bién, los gran­des car­te­lis­tas de ambos ban­dos durante la Gue­rra Civil de 1936–1939. Aque­lla década fue la edad de oro de la car­te­le­ría espa­ñola. Desde la Ofi­cina de Turisme de Cata­lunya, una enti­dad inde­pen­diente pero cola­bo­ra­dora, Morell, el artista que mejor supo plas­mar la típica ima­gen de la España de sol y playa, inició enton­ces su labor. Tam­bién se suma­ron a la tarea algu­nos de los mejo­res fotó­gra­fos del país, como Andrada, autor de la ima­gen de jóve­nes ata­via­dos con indu­men­ta­ria cas­te­llana que lle­vaba por lema Spain is different.

Cartel de Hidalgo de Caviedes de 1930, en su versión francesa. Es un ejemplo claro de la apuesta por el turismo experiencial, justo en uno de los puntos del Camino de Santiago. En la versión en español el texto se refiere a “León, poema en piedra. Tumba de reyes”.

Car­tel de Hidalgo de Cavie­des de 1930, en su ver­sión fran­cesa. Es un ejem­plo claro de la apuesta por el turismo expe­rien­cial, justo en uno de los pun­tos del Camino de San­tiago. En la ver­sión en espa­ñol el texto se refiere a “León, poema en pie­dra. Tumba de reyes”.

Los car­te­les fue­ron efi­ca­ces pie­zas publi­ci­ta­rias que trans­mi­tían las ven­ta­jas de España como des­tino: arte mile­na­rio, moder­ni­dad, clima benigno, exo­tismo, mis­te­rio. El PNT fue un anun­ciante moderno y actual. No fue alea­to­ria la selec­ción de imá­ge­nes y de luga­res; bus­ca­ban aque­llos con mayor capa­ci­dad de atrac­ción de extran­je­ros pero tam­bién de los via­je­ros de la emer­gente bur­gue­sía nacio­nal. Tra­ta­ron de extraer de la esen­cia del país aque­llo que pudiera aso­ciarse a deseo y pres­ti­gio: nacía así la iden­ti­dad turís­tica de España.

Se mos­tra­ron unos recur­sos físi­cos varia­dos, en relieve, clima o vege­ta­ción. Pronto se com­pren­dió que la benig­ni­dad del clima era un activo espe­cial: en el con­curso de selec­ción de dibu­jos de 1935 ya se exi­gía que en el título debía cons­tar Visit Sunny Spain. En los recur­sos huma­nos se con­jugó la tra­di­ción y la moder­ni­dad en un mismo país, desde usos ances­tra­les a las nue­vas cos­tum­bres urba­nas –muje­res refi­na­das, auto­mó­vi­les…-, sin olvi­dar los pue­blos sin­gu­la­res. Se uti­lizó un amplio aba­nico cul­tu­ral, desde los res­tos roma­nos a una vista aérea del Ensan­che bar­ce­lo­nés, tanto cons­truc­cio­nes reli­gio­sas como civi­les. Se otorgó pro­ta­go­nismo a los recur­sos liga­dos al PNT, como los nacien­tes paradores.

En los car­te­les sobre el con­junto del país se com­pa­gina el orgu­llo por las raí­ces cul­tu­ra­les diver­sas con el ale­ja­miento de la ima­gen de pan­de­reta; tam­bién, los valo­res uná­ni­me­mente com­par­ti­dos con aque­llos pro­pios del poder de cada momento. La selec­ción terri­to­rial y temá­tica fue muy ses­gada: ni están todas las pro­vin­cias ni apa­re­cen algu­nos moti­vos típi­cos, como las corri­das de toros.

Cartel con fotografía de Andrada, editado por el PNT en torno a 1934. El lema sería recuperado muchos años después por el entonces Ministerio de Información y Turismo.

Car­tel con foto­gra­fía de Andrada, edi­tado por el PNT en torno a 1934. El lema sería recu­pe­rado muchos años des­pués por el enton­ces Minis­te­rio de Infor­ma­ción y Turismo.

Los car­te­lis­tas supie­ron trans­mi­tir una visión mul­ti­forme de España: variada, eterna y cam­biante, algo con­ser­va­dora pese a la reno­va­ción que ellos mis­mos esta­ban impul­sando. Bus­ca­ron el ale­ja­miento de la España de Car­men, tore­ros, aba­ni­cos y flo­res en el pelo. Cons­tru­ye­ron una iden­ti­dad nacio­nal sólida, com­ple­men­ta­ria, moderna y sin­gu­lar, exó­tica pero segura. Crea­ron con­cep­tos tan de hoy como la ciu­dad museo, el viaje expe­rien­cial o los gui­ños a un turismo urbano no sólo monu­men­tal. Algu­nos car­te­les mues­tran ya un mundo ligado al sol y playa, en el que las ciu­da­des ape­nas se per­ci­ben.

En el bie­nio ante­rior a la gue­rra de 1936, la elec­ción de lemas como Visit Sunny Spain o Spain is Dif­fe­rent dejan claro que ya esta­ban en el camino de la exi­tosa pro­mo­ción turís­tica de la España de los años sesenta.

Para mayor información:

FERNÁNDEZ, María Dolo­res; VALERO, José Ramón, “Car­te­les, publi­ci­dad y terri­to­rio: la crea­ción de la iden­ti­dad turís­tica en España (1929–1936)”, Cua­der­nos de Turismo, nº 35, enero-junio 2015, p. 157–184.

José Ramón Valero Escan­dell es pro­fe­sor titu­lar de Geo­gra­fía Humana de la Uni­ver­si­dad de Alicante.

Ficha bibli­grá­fica:

VALERO, José Ramón. Car­tel e iden­ti­dad nacio­nal: la crea­ción de la iden­ti­dad turís­tica de España. Geo­cri­tiQ. 15 de sep­tiem­bre de 2015, nº 167. [ISSN: 2385–5096]. <http://www.geocritiq.com/2015/09/cartel-e-identidad-nacional-la-creacion-de-la-identidad-turistica-de-espana>

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One thought on “Cartel e identidad nacional: la creación de la identidad turística de España

  1. Muchas gra­cias por este mag­ní­fico post José Ramón. Estoy rea­li­zando un tra­bajo sobre el turismo en España a lo largo del siglo XX y, sobre todo, el mate­rial grá­fico que has col­gado me resulta de gran ayuda.

    ¡Muy intere­sante!

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