Cartel e identidad nacional: la creación de la identidad turística de España

[L]os primeros carteles turísticos son clave en la imagen habitual de los países. En España, el Patronato Nacional de Turismo (PNT), desde su fundación en 1928, inició la publicación de una colección de carteles que buscaban transmitir los valores territoriales del país y, al mismo tiempo, forjaron las características definitorias de su imagen turística.

Hasta entonces, la publicidad turística oficial apenas había recurrido al cartel, si descontamos excepciones como el Sunny Spain diseñado para la malograda Exposición Universal de 1914 en Londres. Sí habían editado buenos antecedentes los patronatos locales de Mallorca, San Sebastián o Barcelona.

En general, las provincias más visitadas por el turismo fueron también aquellas a las que se prestó mayor atención en los carteles editados. Gran parte del interior peninsular no recibió ninguna atención.

En general, las provincias más visitadas por el turismo fueron también aquellas a las que se prestó mayor atención en los carteles editados. Gran parte del interior peninsular no recibió ninguna atención.

El PNT recurrió a los carteles para promocionar las exposiciones Universal de Barcelona e Iberoamericana de Sevilla, ambas de 1929. Por ello, aunque siguió editando tras la caída de la monarquía y hasta en la Guerra Civil, la mayoría surgieron en torno a dicho año. Con textos en español, alemán, francés e inglés, no siempre con lemas similares, formaron parte de campañas publicitarias mucho más amplias, con una concepción racional y moderna, ordenada y planificada.

Autores de aquellos carteles fueron algunos de los pintores y dibujantes más sobresalientes de la época: Renau, Castelao, Penagos, Sáez de Tejada, Vázquez-Díaz o Ballester. Casi todos ellos fueron, también, los grandes cartelistas de ambos bandos durante la Guerra Civil de 1936-1939. Aquella década fue la edad de oro de la cartelería española. Desde la Oficina de Turisme de Catalunya, una entidad independiente pero colaboradora, Morell, el artista que mejor supo plasmar la típica imagen de la España de sol y playa, inició entonces su labor. También se sumaron a la tarea algunos de los mejores fotógrafos del país, como Andrada, autor de la imagen de jóvenes ataviados con indumentaria castellana que llevaba por lema Spain is different.

Cartel de Hidalgo de Caviedes de 1930, en su versión francesa. Es un ejemplo claro de la apuesta por el turismo experiencial, justo en uno de los puntos del Camino de Santiago. En la versión en español el texto se refiere a “León, poema en piedra. Tumba de reyes”.

Cartel de Hidalgo de Caviedes de 1930, en su versión francesa. Es un ejemplo claro de la apuesta por el turismo experiencial, justo en uno de los puntos del Camino de Santiago. En la versión en español el texto se refiere a “León, poema en piedra. Tumba de reyes”.

Los carteles fueron eficaces piezas publicitarias que transmitían las ventajas de España como destino: arte milenario, modernidad, clima benigno, exotismo, misterio. El PNT fue un anunciante moderno y actual. No fue aleatoria la selección de imágenes y de lugares; buscaban aquellos con mayor capacidad de atracción de extranjeros pero también de los viajeros de la emergente burguesía nacional. Trataron de extraer de la esencia del país aquello que pudiera asociarse a deseo y prestigio: nacía así la identidad turística de España.

Se mostraron unos recursos físicos variados, en relieve, clima o vegetación. Pronto se comprendió que la benignidad del clima era un activo especial: en el concurso de selección de dibujos de 1935 ya se exigía que en el título debía constar Visit Sunny Spain. En los recursos humanos se conjugó la tradición y la modernidad en un mismo país, desde usos ancestrales a las nuevas costumbres urbanas –mujeres refinadas, automóviles…-, sin olvidar los pueblos singulares. Se utilizó un amplio abanico cultural, desde los restos romanos a una vista aérea del Ensanche barcelonés, tanto construcciones religiosas como civiles. Se otorgó protagonismo a los recursos ligados al PNT, como los nacientes paradores.

En los carteles sobre el conjunto del país se compagina el orgullo por las raíces culturales diversas con el alejamiento de la imagen de pandereta; también, los valores unánimemente compartidos con aquellos propios del poder de cada momento. La selección territorial y temática fue muy sesgada: ni están todas las provincias ni aparecen algunos motivos típicos, como las corridas de toros.

Cartel con fotografía de Andrada, editado por el PNT en torno a 1934. El lema sería recuperado muchos años después por el entonces Ministerio de Información y Turismo.

Cartel con fotografía de Andrada, editado por el PNT en torno a 1934. El lema sería recuperado muchos años después por el entonces Ministerio de Información y Turismo.

Los cartelistas supieron transmitir una visión multiforme de España: variada, eterna y cambiante, algo conservadora pese a la renovación que ellos mismos estaban impulsando. Buscaron el alejamiento de la España de Carmen, toreros, abanicos y flores en el pelo. Construyeron una identidad nacional sólida, complementaria, moderna y singular, exótica pero segura. Crearon conceptos tan de hoy como la ciudad museo, el viaje experiencial o los guiños a un turismo urbano no sólo monumental. Algunos carteles muestran ya un mundo ligado al sol y playa, en el que las ciudades apenas se perciben.

En el bienio anterior a la guerra de 1936, la elección de lemas como Visit Sunny Spain o Spain is Different dejan claro que ya estaban en el camino de la exitosa promoción turística de la España de los años sesenta.

Para mayor información:

FERNÁNDEZ, María Dolores; VALERO, José Ramón, “Carteles, publicidad y territorio: la creación de la identidad turística en España (1929-1936)”, Cuadernos de Turismo, nº 35, enero-junio 2015, p. 157-184.

José Ramón Valero Escandell es profesor titular de Geografía Humana de la Universidad de Alicante.

Ficha bibligráfica:

VALERO, José Ramón. Cartel e identidad nacional: la creación de la identidad turística de España. Geo­cri­tiQ. 15 de septiembre de 2015, nº 167. [ISSN: 2385–5096]. <http://www.geocritiq.com/2015/09/cartel-e-identidad-nacional-la-creacion-de-la-identidad-turistica-de-espana>

One thought on “Cartel e identidad nacional: la creación de la identidad turística de España

  1. Muchas gracias por este magnífico post José Ramón. Estoy realizando un trabajo sobre el turismo en España a lo largo del siglo XX y, sobre todo, el material gráfico que has colgado me resulta de gran ayuda.

    ¡Muy interesante!

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